La TV digital está haciendo el broadcast en los EE.UU. más desafiante

La television digital está haciendo el broadcast en los EE.UU. cada vez más desafiante y los broadcasters finalmente se están poniendo manos a la obra, aunque de mala gana. Pero aún si el tema digital le genera a los broadcasters locales dolores de estómago, también puede servirles de alivio. En Julio último, NV Broadcasting, que opera 10 estaciones de TV en USA, se presentó en quiebra. Previamente, Young Broadcasting, que posee 10 estaciones, hizo lo mismo. Incluso Sinclair, el operador local de TV más grande del país con 57 estaciones, está al borde de la bancarrota. La imagen está lejos de lucir color de rosa.

El año último, el CEO de CBS Corp. Leslie Moonves, dijo en una conferencia a inversores que mover la network CBS al cable [eliminando las estaciones locales] sería “una proposición interesante… [pero tendría lugar] dentro de cinco o diez años.” Después de todo, solo el 17.8% de los hogares americanos recibe televisión por medio de antenas aéreas. Randy Falco, ex COO de NBC Universal TV Group aseguró en el Wall Street Journal que “una [de las networks] intentará pasar a ser un cable network.”

Ahora usted tiene la imagen clara: las estaciones locales de TV son vistas como un problema, pero aún no está dicha la última palabra. Tal como lo menciona el WSJ, si bien sus ganancias han decrecido, un buen número de TV locales todavía hacen dinero. Ellas apuntan al mercado publicitario local, y recientemente, han conseguido ingresos de algunos cableoperadores.

Con el fin de la era analógica el pasado Junio, a cada una de las 1.366 estaciones comerciales de TV en los 210 mercados locales de los EE.UU., le fue asignado un espacio para al menos otras tres estaciones más de TV. Entonces, por ejemplo, las estaciones locales de NBC comenzaron a emitir la estación madre en multiplex 4.1; un programa originalmente llamado Weather Plus (y luego The Weather Channel, cuando NBC la compró) en 4.2; y Universal Sports en 4.4. El espacio en 4.3 es usado por su canal insignia en HD.

La pregunta que se hace la mayoría de los broadcasters americanos es qué hacer con los canales adicionales. Las estaciones no tienen apuro en utilizar el espacio extra, ya que no están seguras todavía qué hacer con el mismo. Lo que sí saben, sin embargo, es que es un valor activo en el que no están interesados en gastar dinero, y, en última instancia, preferirían tomar señal de ellos mismos. Tal como son las cosas, las estaciones se quejan que les cuesta técnicamente u$d 60.000 iniciar las emisiones de cada canal adicional, agregado a los costos regulares administrativos (como los de tráfico y continuidad). Además, las estaciones locales ven a los canales extras como un incremento en el inventario de sus tiempos, lo que hará decrecer el CPM (Costo del spot por mil espectadores) en un mercado de por sí ya deprimido.

Los pagos por retransmisión, sin embargo, podrían llevar a los broadcasters locales a tomar riesgos. Los operadores de cable y satélite no desean pagar a las estaciones las señales que ellos acarrean en sus plataformas (y, cuando lo hacen, la mayor parte del dinero va a la network asociada). Como instrumento de negociación, el cable utiliza la “excusa” de la limitación del espacio para excluir nuevos canales, pero sí están dispuestos a emitir canales HD (de ahí la excusa de la limitación del espacio).

Ahora, si una estación va negociar los pagos por retransmisión por su estación insignia y ofrece como extra canales digitales sin costo, los MSO con agrado harán un acuerdo si esos canales extras muestran algo significativo para atraer más suscriptores o reducir la pérdida de ellos. Dudo que los MSO transmitan decenas de canales sobre el clima, shopping, programación paga o religión (ya son accesibles en networks de TV digital 36 canales religiosos y seis de shopping).

Para una estación, un canal extra bien programado es una oportunidad para ser más competitivo, de ofrecer productos y/o más spots a los clientes principales y de aportar una mayor cantidad de audiencia acumulada.
Las estaciones, sin embargo, solamente están buscando acuerdos basados en canjes de 50-50, o sea seis minutos de tiempo de comerciales por hora de manera rotativa en bloques de ocho horas. El representante [comercial] de la estación estará interesado solamente en vender sus ventajas, para que los proveedores de contenidos presten atención a sus propios representantes de ventas. Ahora, si este representante pudiera vender a cada [canal] “nacional” (o grupo de mercados principales de los EE.UU.) un spot a u$d 10.000, dividiendo por spot el 50-50 con el proveedor de contenidos, estamos hablando de u$d 240.000 por día solo para el proveedor de contenidos. Y por u$d 10.000 por spot, el representante debería solo garantizar el acumulado de un millón de espectadores en un período de 24 horas con un CPM de u$d 10 frente al promedio de u$d 30. ¿Áreas de crecimiento? Bancos locales que vuelven a tener ganancias y el sector inmobiliario, que se encuentra ahora en posesión de un gran inventario de bienes a liquidar.

Las estaciones son reacias a acercarse a los radiodifusores domésticos en USA (syndicators) que en su mayoría son estudios, dado el temor de que sus costos serán muy elevados, por ello las emisiones digitales representan una gran oportunidad para los proveedores extranjeros de contenidos que nunca antes fueron capaces de penetrar el mercado de TV americano. Desafortunadamente, la mayoría de los distribuidores internacionales no conocen el negocio de la ‘sindicación’ y las pocas empresas independientes de sindicación que quedan, no están familiarizadas con el negocio de la venta internacional. Además, los representantes americanos aceptarán una venta por canje para un canal digital solo si ven un retorno real, lo que significa que no hay lugar para experimentar.

Los tipos de programas que el sector internacional puede ofrecer son los que están digitalizados y pueden mayormente utilizar el doblaje: documentales, animación infantil, música, deportes y noticias (en inglés tales como la DW alemana y la France 24). Tal como lo comprobó Universal Sports, para un canal digital, carreras de bicicletas es bueno, y estoy seguro que el fútbol puede ser un gran atractivo para las madres y los chicos futboleros, mucho más que los juegos americanos como el baseball o el fútbol americano. El canal extra también puede ser utilizado como un segundo canal de idioma, tal como el español. DS