Hollywood apunta al EST

Por Levi Shapiro

El guionista William Goldman remarcó famosamente que en Hollywood “nadie sabe nada”. Mientras que la mayoría interpretó que quiso decir “que la mayoría de los ejecutivos de los Estudios son (expletivo),” Goldman estaba en realidad describiendo la dificultad en predecir un éxito. Hoy, esa frase fácilmente podría ser aplicable a la venta de video por descarga de Internet, conocida como EST (Electronic-Sell-Through). Por el momento, Estudios y cadenas de TV usan EST como una plataforma de Medios complementaria.

Entre las grandes cadenas de TV americanas, ABC fue la primera en área. Desde octubre 2005, ABC ha vendido cerca de 35 millones de episodios de TV vía iTunes. Karen Hobson, vp de la Corporate Communications en Disney ABC Television Group, describió la estrategia de ABC como la combinación de distintas plataformas de entrega. “El consumidor que paga (EST) vive en armonía junto con nuestro soporte de contenidos en ABC.com. No hay ningún tipo de publicidad en iTunes, y el precio va desde USD1.99 por episodio hasta USD34.99 para toda la temporada.”

En enero, ofreciendo iTunes Movie Rentals, Apple aumentó su oferta de video. El servicio incluye más de 1000 títulos, con costos desde USD2.99 para los títulos de catálogo y USD3.99 para los estrenos. NBC podría haber retirado sus shows de TV de iTunes el año pasado, pero su compañía hermana, Universal Pictures, continúa siendo socia de Apple. Michael Bonner, svp de NBC Universal Digital Distribution, “los próximos años serán los de la convergencia de la TV con la PC. NBC está buscando socios que sean flexibles al momento de desarrollar modelos novedosos de paquetes y precios. Hemos lanzado en Amazon hace ocho meses un modelo con siete marcas diferentes y 90 series de televisión. Queremos que nuestros contenidos tengan la mayor llegada posible mientras al mismo tiempo protegemos el centro de nuestro negocio.

Desde 1999, el centro del negocio de la compañía de distribución de video digital CinemaNow, ubicada en California, ha sido el EST. Curt Marvis, CEO de CinemaNow aprendió por el camino duro lo que debe recorrer la industria para que el mercado crezca.  “Dos cosas deben suceder,” comentó Marvis. “Presencia de contenidos y precio amigable para el consumidor. Ese es el Santo Grial y tendrá lugar dentro de dos a cuatro años.”

Pero ese tiempo no fue lo suficientemente rápido para el servicio de video-on-demand por Web de MovieLink, que reclutó USD100 millones de Warner Brothers, MGM, Paramount, Universal y Sony, pero fue vendida el año pasado a Blockbuster por menos de USD20 millones. Recientemente Blockbusters apuntó USD2 millones a la Paramount durante el período de la Navidad, para disponer de una ventana de 10 días en la que podía ofrecer Jackass 2.5. Según Alex Carloss, EVP de Digital Media en Paramount Pictures Digital Entertainment, “Esta fue una jugada ganadora para ambas compañías. Excedimos nuestras proyecciones de descargas. Jackass 2.5 ocupó el primer lugar en el ranking de descargas de iTunes durante varias semanas. Hemos descubierto que el EST es otra manera de llegar al público joven. Fue excelente con los films de catálogo como Zoolander, School of Rock, Mean Girls and Jackass.”

Mientras los Estudios y las cadenas de TV siguen experimentando con el EST, otros continúan ganando subscripciones y modelos de negocios para publicidad. Bob Green, el evp de Starz Entertainment para Advanced Services, cree que “el sistema por suscripción seguirá siendo el mecanismo dominante para contenidos de larga duración como las películas. Con el tiempo irá creciendo, pero en este momento EST es solo un punto de luz en la pantalla del radar que influye sobre los dueños de los contenidos.” Dos años atrás, Green supervisó el lanzamiento de Vongo, un servicio por suscripción que envía películas y contenido de videos a la PC y accesorios portátiles. “El mercado ha evolucionado rápidamente. En realidad es todo una cuestión de interoperabilidad… proveyendo la simple utilización de un producto invisible de DRM (Digital Rights Management).”

Hulu y Joost adoptaron conjuntamente una manera de promocionarse. “No podemos realmente competir con el sistema abierto,” dice Christina Lee, Directora de Corporate Communications del servicio VOD de Hulu. Lanzado en una versión beta privada el último octubre como un proyecto conjunto entre Newscorp y NBC, Hulu ofrece contenido Premium de exitosos TV shows, como también films de Sony y MGM, que incluye la inserción de comerciales.

“Estamos tratando de agregar todo el contenido Premium del mundo, haciéndolo fácilmente disponible para el usuario,” Hulu puede ser visto por medio de socios tales como MSN, MySpace, AOL, Yahoo, Comcast Fancast, así también el servicio de uso individual como los blogs. “La televisión tradicional ha demostrado que la gente está interesada en ver los anuncios publicitarios en un contenido Premium. Tenemos nuestro propio equipo de ventas de publicidad que trabaja con anunciantes y reciben las respuestas de los consumidores. Esto es mas Sillicon Valley que Hollywood,” dijo Lee, marcando que el CEO de Hulu, Jason Kilar, provino de Amazon. Puede que sea cierto que en el tema del EST, “nadie sepa nada.” Lo que es claro, es que el consumidor contribuirá en las discusiones de cuál será el nuevo modelo de negocios.