Los nuevos desafios de los Estudios de Hollywood

¿Tiembla Hollywood por temor a enfrentarse a una nueva Media? Recientemente el diario Los Angles Times publicó que, “Los Medios principales [se encuentran] en pánico digital,” y esto es, posiblemente, la razón por la cual corren a realizar compras millonarias de Webs de redes sociales fácilmente reproducibles. News Corp., la compañía madre de Fox, por ejemplo, pagó US$ 580 millones de dólares para adquirir la Web MySpace, agregándola a sus otras 19 operando ya en Internet. Una Web de chismes, TMZ.com, devino en show producido para televisión por Telepictures y distribuida por Warner Bros. Frente a esto se tiene la impresión que los profesionales del entretenimiento tienden a temer al contenido desarrollado en la Web por amateurs (esencialmente el 60 por ciento de los videos en YouTube y otros sitios Web similares son realizados por amateurs).

Hollywood está mostrándose con una actitud algo esquizofrénica frente a esta nueva Media. Es cierto que la tecnología está cambiando todo para los Estudios, pero es cierto también que, para los Majors, parafraseando al autor Italiano Luigi Pirandello, todo puede cambiar mientras nada cambie en sus bolsillos. Mientras, por un lado, los Estudios tienen pánico digital y abrazan ciegamente todo tipo de Media digital; por otro lado, saben perfectamente hacia dónde quieren llegar: Tomar la ventaja de la tecnología digital y de la Banda Ancha para poder enviar sus films directamente a los hogares de los consumidores sin necesidad de intermediarios, bajando así, los costos de producción, promoción y distribución. Esto es llamado una ventana Puerta-a-puerta por la prensa Italiana.

Mientras tanto, el consultor de Medios, Russell J. Kagan marca: “Gracias a la Banda Ancha, las jóvenes generaciones no conocen el DVD.” Pero hasta que los Estudios no dejen de hacer dinero con los DVDs, no los dejarán de lado.

Ciertamente, lo que produce malestar a los Majors es la actual necesidad de compartir ganancias con sus intermediarios: 60 por ciento para las cadenas de ventas de DVDs. (sin incluir los costos de manufactura), 50 por ciento a los operadores de Cable y Satélite (por servicios de Video-on-Demand), y 20 por ciento a las salas de cine (en la primera semana; luego puede aumentar hasta el 50 por ciento)

Gary Marenzi, Co-presidente de la MGM Worldwide Television Distribution comentó: “A nosotros no nos agrada dar nuestro producto en consignación y solamente compartir ganancias, pero estamos abiertos a construir negocios en los que recibamos nuestra parte de manera razonable. [Es mas,] no podemos ignorar las diferentes tecnologías de distribución. Como proveedor de contenidos, es nuestro trabajo distribuir de manera eficiente y capitalizar el contenido. Debemos mantenernos flexibles, pero también marcar nuestra preocupación acerca de temas como la seguridad y ser compensados económicamente de manera correcta.”
De acuerdo a Kagan, los Majors están todavía irritados por no haber tomado el control total del estilo de desarrollo de films que tuvo HBO para su Network de canales de TV en 1981. Estas Networks fueron las primeras en comprender y explotar la -entonces- nueva tecnología satelital. Este es un error que los Estudios no quisieran repetir.
Para los Estudios, la eliminación de explotación de ciertas “ventanas” de contenidos podría ser no auspiciosa y no deseable. Pero a pesar de ello, alientan completamente la introducción de nuevas formas de explotación para sus productos audiovisuales. Los errores cometidos por la Industria discográfica les sirven como advertencia a tomar en cuenta.

Tal como dijera recientemente Edgar Bronfman, Chairman de la Warner Music en una conferencia de inversores en Nueva York: “La industria musical está creciendo. La industria discográfica no está creciendo.” 
Para los Majors, la experiencia con el videocasete fue suficiente. Fue una tecnología que los Estudios quisieron eliminar con su nacimiento en 1984, pero que luego se convirtió en una de sus mayores fuentes de ingresos adicionales.

La Banda Ancha, más que el satélite, está posicionada para abrir la ventana del Puerta-a-puerta para los Estudios. Ellos ya se han beneficiado de esta tecnología al reducir la piratería de los DVDs. De hecho, en el 2005, los Estudios Americanos fueron sujetos de pérdidas por valor de UD$3.7 billones de dólares debido a la piratería alrededor del mundo. En el 2006, este valor se redujo a UD$2.3 billones de dólares, gracias al crecimiento del bajado (download) de películas por Internet. Pronto, será mucho mas caro producir y vender DVDs piratas comparando el precio con el de films legítimamente bajados de la Web.

Además, otros tres desarrollos juegan a favor de los Estudios: La virtual ausencia de nuevos costos para la Banda Ancha; el bajo costo de las grandes pantallas planas de TV; y tecnologías para visión inmediata, como Vudu, un aparato desarrollado por Santa Clara, una empresa con base en California. Para el segundo punto, el pionero de la Internet Marc Cuban declaró: “Los consumidores prefieren ver películas en pantallas de TV de 70 pulgadas.” Él predijo que “los equipos de HDTV serían mas grandes y económicos. En seis años, la pantalla plana de 100 pulgadas será la norma en muchos hogares.”

Para evitar la espera del tiempo de bajada (download), todos los Majors -excepto Sony Pictures- han negociado con Vudu para la entrega Puerta-a-puerta de sus películas vía Banda Ancha. La caja de Vudu, que cuesta UD$300 dólares, permite a los espectadores, por tan solo UD$6 dólares, ver un film en su pantalla de televisión una vez que ha sido seleccionado.

Marenzi acota, “Estamos trabajando con Apple en Estados Unidos y con otras plataformas y estamos adoptando todas las formas de distribución digital, tanto en el streaming como en el downloading, somos agnósticos en lo que hace a la plataforma y neutrales en lo que se refiere a la tecnología.”
La televisión por Cable se ha beneficiado de servicios como los ofrecidos por HBO, que los mismos Estudios se han ocupado de hacer crecer. Actualmente los Estudios se favorecen por los servicios de Banda Ancha ofrecidos por el operador de Cable.
El precio fijo de la Banda Ancha, sin embargo, es ahora un problema para los operadores de Cable, a tal punto que uno de ellos, Comcast, lo ha quitado a alguno de sus subscriptores debido a que consumían demasiado el servicio. La manera agresiva de Comcast de manejar su red tiene como objetivo que el tráfico no devore demasiada Banda Ancha.

Para los Estudios, el costo de transporte por Banda Ancha de un film de los servidores al consumidor es cerca del 1 por ciento, por usuario, por hora. Dijo Kagan, “Para los Majors el costo de transporte vía Banda Ancha es comparable a la manufacturación de un DVD.”

Para aplacar a los operadores de Cable, los estudios ahora están examinando el modelo llamado “Día y Fecha”, que es, la emisión simultánea de los films a las salas de cine y a los que piden VoD. Obviamente este modelo no es atractivo para los dueños de las salas cinematográficas.

Marenzi explicó: “MGM evaluará las oportunidades del modelo ‘Día y Fecha’ mercado por mercado. La experimentación continúa en los Estados Unidos y en unos pocos meses todos tendremos un mejor conocimiento acerca de este sistema. [Por ahora] no hay suficiente información. Algunos datos muestran que el modelo ‘Día y Fecha’ potencialmente puede estimular negocios adicionales, pero hay otros, que muestran que podría afectar negativamente algunos aspectos de nuestros negocios.”

Teniendo como objetivo final la entrega de películas vía Banda Ancha en el modelo “Puerta-a-puerta”, la Alianza de Productores de cine y Televisión con base en Hollywood (Alliance of Motion Picture and Television Producers) ha declarado lo que ha sido llamado el “Jihad” en contra de la Unión de Guionistas de America (Writers Guild of America) para la eliminación del pago llamado “residual,” una práctica iniciada en 1935 cuando las estaciones de radio comenzaron a utilizar grabaciones para ser emitidas en distintos horarios y pagaban a los artistas una porción de lo que hubieran recibido si el actor hubiera tenido que transmitir en vivo para diferentes zonas horarias. Fue en 1950 cuando la televisión tomó prestado de la radio esta estructura de pago residual, que luego fue aplicado a las repeticiones de programas y a las licencias de derechos internacionales. Hoy, el campo de batalla por los pagos residuales afecta la Internet o la Venta Directa por la Web, ya que en esta área, los Estudios pueden aducir estar en desventaja. En el futuro inmediato, sin embargo, la eliminación o reducción de los derechos residuales en la Internet y servicios digitales, se volverán tan buenos como el oro, ya que los Estudios finalmente sacarán ventajas de todos los aspectos de la tecnología digital y del transporte por Banda Ancha.

Luego de esta revisión, uno puede imaginarse, cerca del 2010, cómo los estudios harán uso de la tecnología digital y de la Banda Ancha para todo el proceso de producción, promoción y distribución de sus películas: Escenas filmadas digitalmente serán enviadas por Banda Ancha a Post producción, acotando los tiempos y los costos de producción. Una vez terminadas, las películas serán promovidas utilizando formas “virales” de marketing, como ser los sitios Web y los Blogs (para ello han creado la palabra WOMMA — Word-Of-Mouth Marketing Association — algo así como la Asociación de Marketing del palabrerío) ahorrando lo que actualmente representa un 30 por ciento del presupuesto final de un film. Finalmente las películas serán distribuidas simultáneamente de manera directa a los hogares, a las salas cinematográficas y a todas las variantes de Video-on-Demand (Operador de Cable, IPTV, Teléfonos celulares y bajadas a computadoras).
Pero Marenzi se ocupó de menguar un entusiasmo excesivo. “Ahora es el inicio. [Pero] no es una corrida de 100 metros, es una maratón. Como dueños de los contenidos, no sentimos necesariamente la presión del tecnólogo.”  

Este artículo, del mismo autor, apareció originalmente en el insert sobre Cine de Il Sole 24 Ore, el diario financiero Italiano de mayor tirada en Europa.